BRANDFORMANCE - KẾT HỢP THƯƠNG HIỆU & CHUYỂN ĐỔI CHO DOANH NGHIỆP SME

Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt, việc kết hợp giữa xây dựng thương hiệu và tối ưu chuyển đổi là yếu tố sống còn để doanh nghiệp vừa và nhỏ phát triển bền vững. Trong bài viết này, Trường Doanh Nhân HBR sẽ chia sẻ chi tiết về Brandformance – chiến lược tích hợp toàn diện giữa branding và performance – đang trở thành xu hướng được nhiều doanh nghiệp lựa chọn.

1. Brandformance là gì?

Brandformance là một chiến lược tích hợp toàn diện, kết hợp sức mạnh dài hạn của xây dựng thương hiệu (branding) với tính hiệu quả ngắn hạn của tiếp thị hiệu suất (performance marketing). 

Mục tiêu của phương pháp này là đồng thời nâng cao nhận diện thương hiệu và thúc đẩy kết quả kinh doanh cụ thể như doanh số, tỷ lệ chuyển đổi, hay lợi nhuận.

Brandformance được cấu thành từ hai yếu tố chính: xây dựng thương hiệu và tiếp thị hiệu suất, trong đó xây dựng thương hiệu vừa là điểm tựa vừa là chất xúc tác giúp tăng hiệu quả cho hoạt động tiếp thị.

1 - Xây dựng thương hiệu (Brand)

Là quá trình tạo ra và tinh chỉnh nội dung sao cho phù hợp nhất với từng kênh và đối tượng mục tiêu, nhằm tối đa hóa sự tương tác và nhận diện thương hiệu. Việc này đòi hỏi phải ưu tiên sản xuất nội dung gốc chất lượng cao, có khả năng thu hút và giữ chân khách hàng. 

Mối quan hệ hợp tác chặt chẽ với đội ngũ sáng tạo chiến lược đóng vai trò then chốt trong việc phát triển các nội dung chân thực, phù hợp với từng nền tảng và hành trình người dùng. Đồng thời, việc sử dụng dữ liệu hiệu suất thực tế sẽ giúp doanh nghiệp cải tiến nội dung liên tục để đạt hiệu quả tốt hơn theo từng giai đoạn.

2 - Tiếp thị hiệu suất (Performance)

Tập trung vào việc phân bổ ngân sách hiệu quả trên các kênh truyền thông đa dạng nhằm tiếp cận đúng khách hàng mục tiêu. Thông qua việc mua phương tiện truyền thông có mục tiêu và tối ưu hóa liên tục dựa trên dữ liệu, doanh nghiệp có thể đảm bảo rằng thông điệp thương hiệu được truyền tải đúng lúc, đúng nơi mà không bị lãng phí ngân sách vào những đối tượng không phù hợp. 

Tiếp thị hiệu suất không chỉ giúp mở rộng phạm vi tiếp cận mà còn tối đa hóa tỷ lệ chuyển đổi và lợi tức đầu tư (ROI). Hơn nữa, khi được thực hiện hiệu quả, nó còn tạo ra cảm nhận tích cực từ khách hàng, góp phần củng cố thương hiệu và xây dựng nền tảng kinh doanh bền vững trong dài hạn.

Mr. Tony Dzung, Chủ tịch Hội đồng Quản trị HBR Holdings nhấn mạnh: “Brandformance cho phép doanh nghiệp không phải đánh đổi giữa “hiện tại và tương lai” mà tối ưu hóa cả hai mục tiêu: phát triển doanh thu trước mắt và xây dựng thương hiệu trường tồn. Đây là cách tiếp cận linh hoạt, phù hợp với bối cảnh cạnh tranh cao và hành vi tiêu dùng ngày càng phức tạp.”

2. Tại sao các doanh nghiệp nên triển khai brandformance?

Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh khốc liệt, việc xây dựng và duy trì một thương hiệu mạnh đồng thời tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp đầy tham vọng. 

Đặc biệt, đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ, Brandformance – chiến lược tích hợp giữa xây dựng thương hiệu và tiếp thị hiệu suất – không chỉ là xu hướng mà còn là giải pháp thiết thực giúp họ tăng trưởng bền vững và tạo dựng lợi thế cạnh tranh.

1 - Tối ưu hiệu quả tiếp thị trên nhiều kênh, gia tăng doanh thu thực 

Brandformance giúp doanh nghiệp đạt được kết quả định lượng rõ ràng thông qua việc triển khai các hoạt động tiếp thị tích hợp trên đa kênh. Thay vì phân tán nguồn lực, Brandformance tập trung tối ưu hóa hiệu suất tại những kênh quan trọng nhất, nơi khách hàng mục tiêu tương tác và đưa ra quyết định mua hàng. 

Một ví dụ điển hình là việc tăng phạm vi tiếp cận nội dung gốc trên Instagram, từ đó tạo ra hàng triệu lượt xem và gia tăng doanh thu hơn 100% thông qua việc sử dụng hiệu quả các video quảng cáo trả phí.

2 - Tối ưu hóa chi phí tiếp thị, giảm lãng phí nguồn lực

Thay vì triển khai các nỗ lực tiếp thị riêng lẻ và rời rạc, Brandformance thúc đẩy một cách tiếp cận thống nhất, đồng bộ giữa các hoạt động xây dựng thương hiệu và quảng cáo hiệu suất. 

Điều này giúp doanh nghiệp tập trung ngân sách vào các kênh mang lại hiệu quả cao nhất, ví dụ như ưu tiên các thuật ngữ tìm kiếm có ý định cao trong thương mại điện tử, đồng thời bổ sung các chiến dịch xây dựng nhận thức thương hiệu nhằm nuôi dưỡng và giữ chân khách hàng lâu dài.

3 - Xây dựng lợi thế cạnh tranh bền vững bằng bản sắc thương hiệu mạnh mẽ

Trong thị trường đông đúc và phân tán hiện nay, việc sở hữu một bản sắc thương hiệu rõ nét và thông điệp nhất quán trên nhiều nền tảng là lợi thế cạnh tranh quan trọng. 

Brandformance giúp doanh nghiệp không chỉ nổi bật với khách hàng mục tiêu mà còn tạo ra tính lưu động linh hoạt, đáp ứng thói quen đa nền tảng của người tiêu dùng hiện đại. Khi bản sắc thương hiệu được khắc sâu trong tâm trí khách hàng, họ sẽ trung thành và quay lại nhiều lần, góp phần gia tăng giá trị lâu dài cho doanh nghiệp.

Tóm lại, Brandformance không đơn thuần là chiến lược marketing, mà là cách tiếp cận toàn diện giúp doanh nghiệp vừa và nhỏ cân bằng hiệu quả ngắn hạn và phát triển bền vững trong dài hạn. Đó chính là nền tảng để các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu mạnh, tối ưu chi phí và tạo ra lợi thế cạnh tranh vững chắc trong kỷ nguyên số.

2. 3 nguyên tắc để chiến lược brandformance thành công

Theo Mr. Tony Dzung chia sẻ: “Để xây dựng chiến lược Brandformance hiệu quả, doanh nghiệp cần nắm vững những nguyên tắc cốt lõi nhằm tối ưu hóa đồng thời mục tiêu xây dựng thương hiệu và thúc đẩy kết quả kinh doanh.”

Dưới đây là 3 nguyên tắc thiết yếu giúp chiến dịch của doanh nghiệp đạt được hiệu quả bền vững và toàn diện:

2.1. Thông điệp khởi nguồn từ nhu cầu thực tế của khách hàng mục tiêu

Trong chiến lược Brandformance, một thông điệp hiệu quả không đơn thuần là lời tuyên bố từ thương hiệu, mà phải được khơi nguồn từ những nhu cầu, mong muốn và cảm xúc chân thực của khách hàng mục tiêu. 

Khi thông điệp phản ánh đúng điều khách hàng đang nghĩ, đang khao khát, nó sẽ tạo ra sự đồng cảm mạnh mẽ, từ đó xây dựng niềm tin và kết nối cảm xúc sâu sắc.

Thông điệp này đồng thời phải đảm bảo hai yếu tố then chốt:

• Củng cố mục tiêu thương hiệu (Branding): Thể hiện rõ định vị, giá trị và bản sắc thương hiệu.
• Tác động tới hành vi (Performance): Thúc đẩy khách hàng nhận thức, tương tác hoặc thực hiện hành động cụ thể, từ đó cải thiện kết quả kinh doanh.

Để hình thành thông điệp có chiều sâu và sức lan tỏa, chiến dịch Brandformance thường bắt đầu bằng nghiên cứu định tính khách hàng, với những câu hỏi khám phá như:

• Điều gì là lý do thực sự khiến anh/chị đưa ra quyết định mua hàng?
• Khi mua sắm cùng thương hiệu chúng tôi, điều gì khiến anh/chị cảm thấy đặc biệt?
• Yếu tố nào trong sản phẩm khiến anh/chị cảm thấy hài lòng nhất?
• Sản phẩm của chúng tôi đã giúp anh/chị giải quyết vấn đề gì cụ thể?

Những câu trả lời thu được chính là nguyên liệu “thô” có giá trị cao, giúp thương hiệu chắt lọc insight thực tế, từ đó xây dựng một thông điệp vừa mang tính biểu tượng, vừa có sức ảnh hưởng hành vi – đúng tinh thần của Brandformance.

2.2. Ra quyết định dựa trên dữ liệu

Trong kỷ nguyên số, dữ liệu không chỉ là công cụ hỗ trợ, mà là nền tảng không thể thiếu để đưa ra các quyết định chiến lược trong marketing – đặc biệt với các chiến dịch theo định hướng Brandformance.

Việc thu thập, phân tích và khai thác dữ liệu giúp doanh nghiệp nắm bắt hành vi, phản ứng và nhu cầu thực tế của khách hàng trong từng giai đoạn của chiến dịch. Nhờ đó, chiến lược có thể được điều chỉnh linh hoạt theo thời gian thực, đảm bảo tính thích nghi và hiệu quả tối ưu.

Dữ liệu cũng đóng vai trò quan trọng trong:

• Rút ngắn chu trình ra quyết định, hạn chế các phán đoán cảm tính.
• Tối ưu hóa ngân sách, giúp doanh nghiệp phân bổ chi phí truyền thông vào những kênh và thông điệp mang lại hiệu suất cao nhất.

Đặc biệt, trong mô hình Brandformance, doanh nghiệp có thể thiết lập các chỉ số hiệu suất (KPI) có liên quan chặt chẽ tới mục tiêu xây dựng thương hiệu, như:

• Tỷ lệ chuyển đổi sau khi tiếp xúc với thông điệp thương hiệu.
• Sự gia tăng trong mức độ ghi nhớ hoặc thiện cảm với thương hiệu.
• Mối liên hệ giữa độ phủ thương hiệu và số lượng đơn hàng phát sinh.

Sự kết hợp giữa branding và performance thông qua dữ liệu không chỉ giúp đo lường chính xác hơn, mà còn tạo ra cái nhìn toàn diện về hiệu quả chiến dịch trên cả hai khía cạnh: nhận diện thương hiệu và kết quả kinh doanh.

2.3. Kết hợp sáng tạo và công nghệ 

Là một phương pháp tiếp cận hiện đại, Brandformance nhấn mạnh vào tính thử nghiệm, đổi mới và tiên phong. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp không chỉ sử dụng dữ liệu và thông điệp phù hợp, mà còn phải đặt yếu tố sáng tạo và công nghệ vào trung tâm của chiến dịch.

Theo một nghiên cứu từ Elespasio, hai yếu tố then chốt tạo nên sự khác biệt của các chiến dịch Brandformance hiệu quả là:

• Tính sáng tạo đột phá trong cách thể hiện thông điệp, tương tác với người dùng.
• Ứng dụng công nghệ hiện đại để tạo trải nghiệm cá nhân hóa, hấp dẫn và dễ đo lường.

Ví dụ minh họa:

Một hãng xe sang muốn tăng cường nhận diện thương hiệu (branding) cho dòng xe cao cấp của mình. Thay vì quảng cáo truyền thống, thương hiệu đã ứng dụng bộ lọc AR (Augmented Reality) cho phép người dùng trải nghiệm nội thất xe qua một trò chơi tương tác “nhập vai” ngay trên nền tảng quảng cáo.

Kết quả:

• Tăng tỷ lệ nhấp (CTR) nhờ sự tò mò và trải nghiệm độc đáo.
• Gia tăng thời gian tương tác với thương hiệu.
• Truyền tải thông điệp sản phẩm một cách tự nhiên nhưng rõ ràng.
• Tăng chỉ số chuyển đổi nhờ trải nghiệm có chiều sâu và giá trị cảm xúc.

Doanh nghiệp cần đánh giá năng lực tích hợp của agency, thay vì chỉ nhìn vào các yếu tố riêng lẻ, để đảm bảo các hoạt động truyền thông không bị rời rạc mà vận hành đồng bộ theo mục tiêu.

4. 5 chỉ số để đánh giá brandformance

Trong bất kỳ chiến dịch truyền thông nào, đặc biệt là theo định hướng Brandformance, việc theo dõi và đánh giá các chỉ số thương hiệu là yếu tố then chốt để xác định hiệu quả và tối ưu chiến lược. Dưới đây là những chỉ số cốt lõi thường được sử dụng:

1 - Brand Awareness (Nhận biết thương hiệu)

Đây là chỉ số phản ánh mức độ nhận diện và ghi nhớ của khách hàng đối với thương hiệu. Các dạng đo lường phổ biến gồm:

• Top of Mind Awareness: Thương hiệu đầu tiên xuất hiện trong tâm trí khách hàng.
• Aided Awareness: Nhận biết có hỗ trợ – khi khách hàng được nhắc tên thương hiệu.
• Unaided Awareness: Nhận biết không hỗ trợ – khi khách hàng tự nhắc đến thương hiệu mà không cần gợi ý.
• Recall Rate: Tỷ lệ nhớ lại thương hiệu sau thời gian tiếp xúc.

2 - Brand Engagement (Mức độ tương tác thương hiệu)

Chỉ số này đo lường mức độ kết nối chủ động của khách hàng với thương hiệu thông qua:

• Lượt tương tác trên mạng xã hội (likes, shares, comments).
• Hành vi trên website (thời gian truy cập, số trang/phiên).
• Tỷ lệ chuyển đổi từ khách hàng tiềm năng sang khách hàng thực tế.
• Tỷ lệ chia sẻ nội dung/thông tin liên quan đến thương hiệu.

3 - Loyal Customer Rate (Tỷ lệ khách hàng trung thành)

Đây là chỉ số phản ánh mức độ duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Được đánh giá thông qua:

• Tần suất mua hàng lặp lại.
• Chỉ số trung thành (Customer Retention Rate).
• Mức độ sẵn sàng giới thiệu thương hiệu cho người khác (NPS – Net Promoter Score).

4 - Brand Influence (Sức ảnh hưởng của thương hiệu)

Chỉ số này thể hiện mức độ ảnh hưởng và định vị thương hiệu trong ngành, bao gồm:

• Tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường (market share).
• Mức độ hiện diện và nhắc đến trên các phương tiện truyền thông đại chúng.
• Độ phủ truyền thông trong các sự kiện, báo cáo, mạng xã hội.

5 - Brand Sentiment (Cảm xúc thương hiệu)

Đây là chỉ số định tính, đo lường cảm nhận và thái độ của khách hàng đối với thương hiệu. Bao gồm:

• Tỷ lệ phản hồi tích cực và tiêu cực trên mạng xã hội, sàn thương mại điện tử.
• Đánh giá người dùng (star rating, comment).
• Phân tích cảm xúc qua các công cụ AI, social listening.

Ngoài ra, nhiều chiến dịch hiện đại còn theo dõi tần suất và thời lượng tiếp xúc với mỗi người dùng (impression frequency, exposure time) nhằm tối ưu độ ghi nhớ mà không gây bão hòa thương hiệu.

Các chỉ số này nên được điều chỉnh linh hoạt tùy theo mục tiêu truyền thông, đặc thù ngành nghề và hành trình khách hàng, từ đó cung cấp một bức tranh toàn diện về hiệu quả thương hiệu trong từng giai đoạn chiến dịch.

5. Case study - Những doanh nghiệp xây dựng chiến lược brandformance thành công

Thành công của chiến lược Brandformance được minh chứng rõ nét qua những câu chuyện thực tế từ các doanh nghiệp hàng đầu trong và ngoài nước. Dưới đây là các case study tiêu biểu, giúp bạn hiểu rõ hơn cách ứng dụng Brandformance để đồng thời nâng cao nhận diện thương hiệu và tối ưu hiệu quả kinh doanh.

5.1. Coca-Cola – Tối ưu hóa Brandformance thông qua OOH

Là một trong những thương hiệu hàng đầu trong ngành đồ uống, Coca-Cola đã chứng minh khả năng ứng dụng quảng cáo ngoài trời (OOH) không chỉ để xây dựng thương hiệu mà còn tạo ra hiệu quả marketing rõ rệt. Dưới đây là những yếu tố tạo nên thành công của Coca-Cola khi khai thác OOH theo định hướng Brandformance:

1 - Củng cố hình ảnh thương hiệu qua thông điệp cảm xúc

Coca-Cola đã sử dụng các chiến dịch OOH để lan tỏa những thông điệp tích cực xoay quanh niềm vui, sự kết nối và tình yêu thương – những giá trị cốt lõi gắn liền với thương hiệu. 

Các thiết kế sáng tạo, hình ảnh rực rỡ và mang tính biểu tượng cao giúp thu hút sự chú ý và khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng, góp phần xây dựng một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và nhất quán.

2 - Tăng cường kết nối khách hàng qua hiện diện rộng khắp

Coca-Cola tận dụng tối đa khả năng lan tỏa của OOH bằng cách triển khai quảng cáo tại nhiều vị trí chiến lược như bảng quảng cáo ngoài trời, bến xe, nhà ga, sân bay và các khu vực công cộng đông đúc. 

Việc hiện diện ở các không gian quen thuộc này giúp thương hiệu tạo dựng một kênh giao tiếp trực quan, gần gũi, từ đó thúc đẩy tương tác cảm xúc với người tiêu dùng.

3 - Tối ưu nhận diện thương hiệu trong cộng đồng

Thông qua việc chọn lọc kỹ lưỡng các điểm đặt quảng cáo – nơi có lưu lượng người qua lại cao và có sự liên kết với hành vi tiêu dùng – Coca-Cola đã gia tăng mạnh mẽ độ phủ và tần suất tiếp cận. Điều này góp phần đáng kể trong việc nâng cao nhận thức thương hiệu (brand awareness) và củng cố vị thế của Coca-Cola trên thị trường.

Nhờ sự kết hợp nhuần nhuyễn giữa yếu tố sáng tạo, cảm xúc và hiện diện chiến lược, Coca-Cola đã xây dựng thành công một trong những thương hiệu có mức độ nhận biết cao nhất toàn cầu. 

Việc ứng dụng quảng cáo OOH không đơn thuần dừng lại ở mục tiêu thương hiệu, mà còn góp phần thúc đẩy hành vi tiêu dùng – đúng theo tinh thần của Brandformance: kết nối thương hiệu và hiệu suất kinh doanh.

5.2. Những thương hiệu Việt ứng dụng OOH-DOOH trong chiến lược Brandformance thành công

Tại Việt Nam, ngày càng nhiều thương hiệu lớn đã bắt đầu áp dụng mô hình Brandformance thông qua việc sử dụng hiệu quả quảng cáo ngoài trời (OOH) và quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số (DOOH). 

Dưới đây là một số chiến dịch tiêu biểu cho thấy cách các thương hiệu nội địa đã khai thác OOH-DOOH để đồng thời xây dựng thương hiệu và thúc đẩy kết quả kinh doanh:

1 - Vinamilk – “Tự hào của Việt Nam”

Trong chiến dịch này, Vinamilk đã tận dụng các bảng quảng cáo ngoài trời tại các vị trí trung tâm để truyền tải hình ảnh và giá trị thương hiệu gắn liền với niềm tự hào dân tộc. Thiết kế quảng cáo mang tính biểu tượng, dễ nhận diện đã giúp thương hiệu:

• Gia tăng đáng kể mức độ nhận diện trong cộng đồng.
  
  
• Khơi gợi cảm xúc tích cực, từ đó tạo ra sự gắn kết sâu sắc với người tiêu dùng Việt Nam.
  Chiến dịch là một ví dụ điển hình cho việc kết hợp mục tiêu thương hiệu (branding) với hiệu ứng chuyển đổi cảm xúc (performance cảm xúc).

2 - Viettel – “Kết nối toàn cầu, sẻ chia giá trị”

Viettel đã triển khai chiến dịch DOOH thông qua hệ thống màn hình kỹ thuật số tại các sân bay, trung tâm thương mại và các khu vực công cộng trọng điểm. Thông điệp về kết nối toàn cầu và sẻ chia giá trị được thể hiện qua hình ảnh hiện đại, ngôn ngữ dễ tiếp cận và chuyển động trực quan.

Kết quả chiến dịch cho thấy:

• Gia tăng tầm ảnh hưởng thương hiệu trong mắt người tiêu dùng hiện đại.
• Tăng mức độ tương tác và nhận biết thương hiệu thông qua hiệu ứng thị giác động và khả năng tiếp cận rộng rãi.

Những chiến dịch kể trên đã chứng minh rằng, khi được triển khai đúng cách, OOH-DOOH không chỉ là công cụ truyền thông truyền thống, mà có thể trở thành đòn bẩy mạnh mẽ trong chiến lược Brandformance – nơi mà thương hiệu và hiệu suất kinh doanh phát triển song hành.

Việc áp dụng chiến lược Brandformance không chỉ giúp doanh nghiệp vừa và nhỏ nâng tầm thương hiệu mà còn tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh, tạo bước đột phá trong thị trường cạnh tranh hiện nay. Để triển khai thành công Brandformance, doanh nghiệp cần hiểu rõ các chỉ số quan trọng và nguyên tắc cốt lõi trong chiến lược này. 

Đừng để doanh nghiệp bạn bị bỏ lại phía sau trong cuộc đua phát triển và cạnh tranh khốc liệt. Hãy áp dụng ngay chiến lược Brandformance – chìa khóa mở ra cánh cửa thành công bền vững với thương hiệu mạnh và doanh thu vượt trội. Liên hệ với Trường Doanh Nhân HBR ngay hôm nay để nhận được sự tư vấn chuyên sâu và giải pháp đào tạo phù hợp, giúp bạn làm chủ nghệ thuật chuyển hóa lãnh đạo và kiến tạo tương lai doanh nghiệp!